Tâm thế nhà báo và bản hợp đồng quảng cáo

Bữa ăn tối có 2 người, một chủ một khách. Chủ là một gã đàn ông to béo, cặp mắt như hòn bi ve, nấp đằng sau 2 ngấn mỡ, láo liên có vẻ sợ hãi. Khách là một cậu thanh niên, gầy như trong tranh biếm họa, thì thào bằng cái giọng trầm mà các diễn viên kịch nói vẫn dùng lúc diễn các cảnh yêu đương. Hình như họ không ra quán để ăn. Cuối cuộc độc thoại, chàng trai đưa cho gã béo một cái phong bì. Tôi biết anh ta - phóng viên thường trú của một tờ báo trung ương - và biết cả cái thứ gì đựng trong phong bì: Một bộ hợp đồng quảng cáo!

Thời hoàng kim - bạn đọc đi xin quảng cáo!

Ít người biết rằng có những tòa báo càng bán được báo càng lỗ, vì rằng giá thành làm ra tờ báo cao hơn giá bán. Trừ những tờ báo được hưởng bao cấp, báo chỉ sống nhờ quảng cáo. Không có quảng cáo thì sừng sỏ như tờ Newsweek cũng chết.

Vào thời hoàng kim báo giấy, cứ sáng tinh mơ cả đám trẻ con bán báo lại từ tòa soạn lao ra đường phố như lũ chim sẻ vui vẻ. Báo hiếm như hàng phân phối.

Phát hành đã sướng mà làm quảng cáo càng sướng! Chẳng cần động đậy, khách bốn phương trời tự đến nườm nượp, xếp hàng trước cửa tòa báo xin được quảng cáo. Tiền đổ như nước vào báo. Những nhân viên phòng quảng cáo cô nào cũng có nhẫn vàng đeo tay.

Báo giàu nên các phóng viên thơm lây: thưởng hậu hĩnh, nhuận bút cao - đăng một phóng sự có ngay chỉ vàng. Vì thế, báo ra lệnh cấm phóng viên đi làm quảng cáo (trừ tết là dịp hiếu hỉ) để nhà báo cầm cây bút cho thẳng, không bị đồng tiền quảng cáo làm cho méo mó.

Nhờ có đồng ra đồng vào, báo tuyển mộ, kén chọn được phóng viên, cộng tác viên có thực tài.

Hồi đó, bao nhiêu cao thủ võ lâm rủ nhau đến báo Lao Động. Họ chỉ chuyên tâm viết báo. Ngày nào họ cũng quyến rũ hàng vạn độc giả mở tờ báo ra tìm đọc các bài báo chất lượng cao.

Những ai lần đầu được gặp nhà báo VB, nhìn vào cặp mắt đã bị ánh nắng làm cho phai màu, đều có khuynh hướng đánh giá thấp ông. Có biết đâu rằng đó lại chính là thứ vũ khí lợi hại nhất của ông. Cổ nhân đã nói: "Thánh nhân phải như khù khờ". Ông là cây bút chiến đấu sắc sảo, song không mắc bệnh cuồng nộ ngôn từ của nhiều nhà báo sợ chính cái bóng của mình. Ông không khoe khoang một cách ồn ào đã ngồi uống rượu với các vĩ nhân, bởi ông biết rằng phô bày sự thông minh còn thô thiển hơn phô bày sự giàu có, mặc dù kiến thức của ông chưa bao giờ bị lạc hậu với thời đại. Khi đàm đạo với đồng nghiệp ông mềm mại như váng sữa, nhưng khi động đến vấn đề nguyên tắc ông rắn như đá mài nhẵn. Trong con mắt tôi, ông là cánh diều sặc sỡ cưỡi trên những ngọn gió hoang.

Ngày ấy, ở trong bầu trời làng báo có nhiều cánh diều như vậy. Họ được độc giả thần tượng như các… hiệp sĩ, vì cái tinh thần thượng võ, chiến đấu cho sự công bằng. Tuy rằng nhiều khi họ cũng chỉ như chàng Don Quijote (Đông-ky-sốt) ở xứ Mancha, bởi lẽ sự thật không nằm ở dưới đáy chai như các bợm nhậu thường nói, đôi lúc sự thật phũ phàng như là cái chết!

Tuy nhiên, nhân cách của họ, lý tường của họ, quan niệm làm báo như là cái nghiệp của họ khiến cho độc giả tin lời họ nói, tức là tin điều báo chí nói: "Nói đúng như báo!" - một câu cửa miệng của nhiều người thời đấy. Rõ ràng họ làm sang cho tờ báo. Và thế là khách tứ phương lại kéo đến báo xin được… quảng cáo. Một cái vòng tròn phát triển hoàn hảo!

Thời khủng hoảng - Nhà báo đi... xin

Giống như con tàu hơi nước đã giết chết các cánh buồm, những chiếc điện thoại thông minh là tử thần của báo giấy. Ngày nay, một anh xe ôm đứng ở đầu đường, bất cứ giờ nào cũng có thể đọc tin tức, vừa nhanh lại vừa nhiều chiều, trên internet bằng smart phone bày bán khắp nơi.

Ở Mỹ, công nghệ thông tin đang đóng dần những chiếc đinh cuối cùng lên tấm ván thiên quan tài báo giấy. Còn ở Việt Nam, báo giấy bị rơi vào cuộc khủng hoàng nghiêm trọng nhất trong lịch sử. Lượng phát hành của tất cả các tờ báo giảm và nguy hiểm nhất - quảng cáo vơi dần! Cái bầu sữa để nuôi báo đang cạn.

Các tổng biên tập đứng trước câu hỏi nổi tiếng của chàng Hamlet- hoàng tử Đan Mạch: "Tồn tại hay không tồn tại?". Và câu trả lời hoàn toàn phụ thuộc vào việc báo có kiếm được quảng cáo hay không.

Đã vậy, xã hội phát triển lại còn đẻ thêm ra hàng trăm tờ báo mới. Có những tờ báo đề cập tới mọi vấn đề, nhỏ như nguyên tử, lớn như vũ trụ dãn nở; lại có tờ báo tồn tại chỉ để dạy cho người ta nấu món lẩu như thế nào. Có tờ báo thích săm soi xem các nhân vật trong giới showbiz mát mẻ gì nhau, thì có tờ báo mách độc giả chọn cà vạt khi đi ăn tối. Có quá nhiều sự giúp đỡ bày ra trên các sạp báo mà bạn đọc dùng không hết. Thông tin bội thực trong khi hàng trăm tờ báo bị "đói" tranh nhau chiếm phần của con sư tử trên miếng bánh quảng cáo đang bé dần!

Đáng buồn, số lượng, chất lượng không đi đồng hành với nhau. Trong một chuyến đi công tác nước ngoài, ông tổng biên tập một tờ báo nổi tiếng phía nam hỏi tôi: "Không biết ông X (người đi cùng đoàn) có thật là tổng biên tập không nhỉ?". Bởi lẽ trong cách sinh hoạt hàng ngày, ông X hành xử như một… anh hề! Hoặc như ông tổng biên tập tờ một báo ngành, có lần khoe với tôi rằng: "Hôm qua em mới đánh cho anh Y (quan chức cao cấp của bộ)… bữa tiết canh vịt!". Đến đây thì tôi đã hiểu tại sao một người viết không nổi một cái tin kích thước to bằng bao diêm lại leo lên đến ghế tổng biên tập!

Thế nên, trong khi nhiều tổng biên tập lao tâm khổ tứ đổi mới hình thức, cải thiện nội dung, nâng tầm tờ báo để tồn tại và hút khách quảng cáo, thì những ông tổng biên tập như cậu em tôi chỉ biết hớt ngọn, kiếm quảng cáo bằng mọi giá. (Nói cho công bằng, họ có muốn làm từ gốc thì cũng không thể, vì rằng lực bất tòng tâm).

Họ đặt thường trú khắp nơi, những người có gốc gác rất bất ngờ, nhưng không trả lương phóng viên, để rồi thả rông đám con người tội nghiệp đó đi kiếm ăn trên thị trường quảng cáo. Họ tuyên bố thẳng: "Không cần người viết báo giỏi, chỉ cần người kiếm tiền giỏi!".

Tôi cho rằng đây chỉ là lối nói AQ, tự huyễn hoặc mình. Bởi lẽ, người viết báo giỏi đa phần làm quảng cáo giỏi, đơn giản là vì họ có uy tín với các doanh nghiệp. (Thậm chí đôi khi họ quên, thì lại được nhắc bằng giọng ngọt ngào của cô thư ký giám đốc: "Anh ơi, sếp nói anh bỏ rơi chúng em à?"). Thêm nữa, người làm báo giỏi chẳng bao giờ muốn làm "tớ" cho những ông tổng biên tập chỉ giỏi đánh tiết canh vịt! Thế thì những nhà báo giỏi, ai sẽ đầu quân cho các ông tổng biên tập như vậy?

Anh B thường trú của một tờ báo trung ương, nguyên là nhân viên chào hàng của một chi nhánh bảo hiểm nhân thọ. Giống nhiều người khác, anh không được báo trả lương, sống bằng hoa hồng quảng cáo. Kiến thức của B mỏng như tờ giấy bóng kính. Vì thế, anh thường lảng tránh những vấn đề nóng bỏng của cuộc sống. Ai trách thì anh than vãn: "Muốn nói lắm đấy, nhưng xã hội không cho phép!". Tôi nghĩ cái lý do đó thì ít, mà tại sở trường làm báo còi cọc của B thì nhiều.

Đồng nghiệp nói rằng anh giống con đỉa hút bài vở của người khác để mà tồn tại. Thế nhưng B lại ngộ nhận về những khả năng của mình. Anh luôn cho rằng chủ tịch thành phố phải đọc những điều anh viết. B thuộc loại người được bắt tay với chủ tịch thành phố lại cứ tưởng mình là phó chủ tịch! Sự tự tin đó trượt sang trạng thái xấc xược, ngạo mạn. Anh ngồi hút thuốc ngay dưới biển "Cấm hút thuốc", anh lái xe vượt đèn đỏ, anh huênh hoang trong quán nhậu, anh quát nạt cô hiệu trưởng mầm non khi đi xin học cho cháu gọi bà bác ruột chị hàng xóm là ông ngoại, anh dọa cho công ty này phá sản và sẽ bắt giám đốc của doanh nghiệp kia. Ôi kinh!

Câu nói dính trên miệng B "Anh (chị) biết tôi là ai?" trong khi anh không biết mình là ai! Khẩu khí của B khiến người ta tưởng anh có quyền lực bắt giới lãnh đạo địa phương chiều theo sở thích của mình. Bởi vậy, muốn lấy quảng cáo anh thường hứa hẹn. Mỗi từ được B "nổ" ra trơn tru như được bôi dầu. Anh rất thành công. Anh khoe rằng nếu có Chúa trời mình cũng có thể thuyết phục được ngài đăng ký lên bìa quảng cáo của báo! Tai tiếng của B bay về Hà Nội, song, tổng biên tập mặc kệ.

Anh K cũng là phóng viên thường trú, lại có cách lấy quảng cáo khác hẳn anh B. Anh không cố tạo hình ảnh một nhà báo lớn mặc áo ngủ, đi dép lê, luẩn quẩn trong căn phòng hẹp như đồng nghiệp B. Anh vẫn còn trẻ và các bài báo K viết, gồm toàn từ ngữ nhai đi nhai lại như một miếng kẹo cao su, cũng non như tuổi của anh. K có gương mặt hồ hởi, giọng nói vui vẻ của người yêu thích nhậu nhẹt và sớm nổi tiếng về tài đánh ngã khá nhiều chai lọ! Trong cơn cao hứng vì men, anh từng thổ lộ: Nguyên tắc làm báo của anh, chẳng phải "sự thật" cao siêu gì cả, là "bắn sạt tai". K rất chịu khó săn tìm khuyết điểm của những người khác. Vợ anh nói rằng một chân của K luôn đặt sẵn ở ngoài cửa. Những khuyết điểm đó trở thành tội lỗi nghiêm trọng khi được ngòi bút của anh gia công, nhỏ vào một chút nọc độc. K không hề có ý thức về sự công bằng, bởi anh luôn coi đối tượng của mình như một tài khoản ngân hàng. Do đó, K luôn sẵn sàng thỏa mãn với một "chiến thắng" méo mó, nhạt nhòa, miễn là đối tượng phê phán của anh tỏ ra biết sợ, chấp nhận ký vào hợp đồng quảng cáo!

K bảo thế là biết dừng đúng lúc, chẳng làm chết ai! Anh tự hào về điều đó. Không may nếu gặp đối tượng "cương còng", thì K nổi cơn tức giận đen ngòm, rủ bạn bè đánh hội đồng. Doanh nghiệp nào cũng sợ đánh hội đồng, bởi trong đội đánh hội đồng không có các nhà báo giỏi! Tuy nhiên K luôn luôn biết kiểm soát tình hình, sẵn sàng đứng ra dàn xếp, để nguyên tắc "bắn sạt tai" không bị phá sản!

Chị H, cử nhân báo chí, song không biết "bắn" như là anh K, cũng không biết "nổ" như là anh B. Thế nhưng chị có nụ cười và đức khiêm nhường hiếm thấy. Tất cả giám đốc doanh nghiệp chị đều gọi anh xưng em, dù có người đáng tuổi cháu! Chị lấy được nhiều quảng cáo và chuẩn bị lấy đời chồng thứ 3.

Khi nào nhà báo không cần phải xin ... quảng cáo?

Quảng cáo cần lắm! Thế nhưng làm được quảng cáo mà vẫn giữ được nhân cách, thiên chức nhà báo thì mới thật hay! Hãy dùng ngòi bút giỏi giang của mình để nhà doanh nghiệp thích được lên báo. Anh D chẳng hạn, một nhà báo viết về kinh tế sắc sảo, tuy không đi làm quảng cáo mà "chỉ" được các doanh nghiệp mời làm quảng cáo. Trong khi sếp báo của anh đến gạ, thì bị chính doanh nghiệp đó từ chối!

Khi mà nhà báo có ích (có ích một cách chân chính), các ông chủ doanh nghiệp không hẹp hòi mở túi ba gang ra đăng quảng cáo. Chỉ với điều kiện đó thôi. Nếu không, quảng cáo cưỡng bức biến thành nỗi sợ hãi của doanh nghiệp. Họ sẽ lắc đầu quầy quậy, thậm chí trốn vào toalet khi nghe nói nhà báo đến!

Sự tồn tại của các tờ báo giấy vì được bao cấp nửa chừng là mảnh đất tốt nảy sinh những tiêu cực trong quảng cáo. Ở đó, nguyên tắc "bắn sạt tai" của anh K rất được ưa chuộng. Và tờ hợp đồng quảng cáo cưỡng bức có được sẽ đẩy nhà báo càng xa hình ảnh… hiệp sĩ của mình về càng gần với hình ảnh một kẻ trấn lột! Trên mạng xã hội, nhiều lần "ông nhà báo" bị chuyển thành "thằng nhà báo".

Ở chiều ngược lại, lũ tham nhũng, bọn làm hàng giả… biết đem quảng cáo ra làm mồi câu, biến không ít nhà báo thành kẻ bảo kê. Ký những hợp đồng quảng cáo như thế, nhà báo phản bội nỗi đau khổ của đồng loại, những người đến cầu cứu họ, trở nên vô cảm, chỉ còn nhìn nỗi đau khổ của đồng loại bằng ánh mắt nguội như bếp lửa tắt lâu ngày, cùng lắm là vẻ xót thương giả tạo.

Có một thực tế đáng buồn: rất nhiều doanh nghiệp đang sợ nhà báo! Một trong những thứ nhà báo làm doanh nghiệp sợ chính là việc đòi bằng được quảng cáo khi họ không có nhu cầu (bây giờ nỗi sợ đó đã lan sang cả các trường học, bệnh viện, cơ quan hành chính sư nghiệp). Nhà báo đi làm quảng cáo là một bước lùi trong nghề làm báo. Nhiều người biện bạch: Biết làm sao được khi "gặp thời thế thế thời phải thế".

Quảng cáo đang làm thui chột tài năng, nhân cách của nhiều nhà báo, đặc biệt những người sống bằng hoa hồng quảng cáo. Cũng thật khó nói khi lương không có, nhuận bút như bèo và nguy cơ bị mất việc lúc không kiếm đủ định mức quảng cáo luôn treo trên đầu.

Nhiều người nói rằng cũng ê chề lắm khi ngửa tay xin quảng cáo. Bạn phải có đủ kiên nhẫn để ngồi chầu hẫu từ sáng đến trưa, có thể từ trưa đến tối, vì giám đốc còn bận họp và đủ lạc quan để không thất vọng tràn trề khi nhận được câu từ chối thẳng thừng.

Nếu là phụ nữ thì bạn phải tập uống rượu. Bạn phải ăn rất nhiều đường để thở ra những lời ngọt ngào nhất với các ông chủ doanh nghiệp mà chưa bao giờ chồng con được nghe. Thậm chí bạn phải nghiến răng trước những động chạm "vô tình".

Những ê chề đó hẳn sẽ biến mất khi bạn trở thành một nhà báo giỏi, chân chính. Có tài thực sự, giúp đỡ doanh nghiệp, giúp mọi người vì lợi ích chính đáng của họ trong khuôn khổ pháp luật với tâm thế của một "hiệp sĩ", họ sẽ mời bạn ăn trái ngọt của hợp đồng quảng cáo. Không cần phải xin!