Từ cái nhìn quản trị xã hội, đã đến lúc đánh giá chính xác vai trò của KOL và trách nhiệm xã hội của họ trên không gian mạng.

KOL là ai, tầm ảnh hưởng của họ rộng khắp đến mức nào trên không gian mạng?

Ban đầu, trên thế giới, KOL xuất hiện ở các lĩnh vực từ làm đẹp, thời trang, nấu ăn, thể dục cho đến chơi game. Với sự phát triển bùng nổ của công nghệ, KOL hoạt động ngày càng sôi nổi trên không gian trực tuyến.

Các KOL có thể là những chuyên gia sâu rộng kiến thức, ngôi sao nổi tiếng, nhà báo, doanh nhân, hay thậm chí là những người dùng sản phẩm có kinh nghiệm thực tế. Điều quan trọng là từ thương hiệu của bản thân, các KOL có thể dẫn dắt dư luận, trào lưu, và kiến tạo các chiến dịch quảng bá lớn, sâu rộng.

Sức mạnh truyền thông của KOL là khổng lồ, khi chỉ một bài đăng của họ có thể chạm tới hàng triệu người theo dõi. Họ không chỉ dẫn dắt các xu hướng truyền thông hiện đại mà còn là cầu nối quan trọng giữa thương hiệu và công chúng.

Trong lĩnh vực tiếp thị, KOL đóng vai trò then chốt trong việc tăng cường uy tín, tạo dựng sự tin tưởng cho thương hiệu. Những lời đánh giá và chia sẻ từ KOL có thể giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng tiềm năng, xây dựng hình ảnh thương hiệu đáng tin cậy và chuyên nghiệp, từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng.

Bên cạnh những hoạt động thương mại, nhiều KOL đã và đang lựa chọn "tỏa sáng" bằng lòng nhân ái và khơi dậy tình yêu với văn hóa, đất nước.

Ở Việt Nam, các KOL như rapper Đen Vâu, ca sĩ Hà Anh Tuấn, MC Đại Nghĩa, Hoa hậu Đỗ Mỹ Linh hay ca sĩ Hòa Minzy đã lan tỏa những điều tích cực đến cộng đồng qua các dự án từ thiện như xây cầu, đào giếng, hỗ trợ bữa ăn cho học sinh vùng cao. Những câu chuyện đời thường đầy ý nghĩa hay việc giới thiệu ẩm thực, văn hóa địa phương của các KOL như Khoai Lang Thang hay Giang Ơi đã giúp giới trẻ thêm tự hào về con người và đất nước Việt Nam.

Có những ca sĩ chỉ phát hành một video ca nhạc với hình ảnh về lịch sử văn hoá con người một vùng đất, đã đưa địa phương đó tới những dự án mới mẻ hơn, sâu rộng và thú vị và mang lại doanh thu du lịch "sạch và thật". Đó là trường hợp MV "Bắc Bling" của Hoà Minzy.

KOL "lệch chuẩn" và hệ lụy xấu

Tuy nhiên, sự phát triển nhanh chóng của hoạt động KOL cũng đặt ra nhiều thách thức và hệ lụy tiêu cực. Không ít trường hợp KOL đã lợi dụng sức ảnh hưởng để quảng bá sản phẩm kém chất lượng, tung tin chưa kiểm chứng, hoặc thậm chí lan truyền nội dung độc hại. Điều này không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng mà còn làm xói mòn niềm tin vào môi trường truyền thông số.

Thiếu tướng Lê Xuân Minh, Cục trưởng Cục An ninh mạng và Phòng chống tội phạm sử dụng công nghệ cao (A05 - Bộ Công an), đã thẳng thắn chỉ ra thực trạng đáng báo động này. Ông nhấn mạnh rằng một số người có ảnh hưởng trên môi trường mạng đã lợi dụng uy tín để quảng cáo sản phẩm không đúng sự thật, tạo lập các fanpage hay tài khoản ẩn danh để đăng nhiều tin bài giật tít, câu view, thậm chí mua bán các trang, kênh, nhóm để tạo dư luận xấu trong xã hội.

Cụ thể, Thiếu tướng Lê Xuân Minh đã "chỉ mặt đặt tên" một số KOL như hoa hậu Thùy Tiên, Quang Linh Vlogs, Chu Thanh Huyền, Hằng Du Mục, Phạm Thoại, Phú Lê có liên quan đến các hành vi tiêu cực này.

Vụ việc gần đây liên quan đến Quang Linh Vlogs và Hằng Du Mục bị khởi tố về các tội danh "Sản xuất hàng giả là thực phẩm" và "Lừa dối khách hàng" do quảng cáo sai lệch về sản phẩm kẹo rau củ Kera là một hồi chuông cảnh báo về trách nhiệm liên đới của KOL trong hoạt động quảng cáo.

Ủy ban Cạnh tranh quốc gia cũng khẳng định rằng các KOL phải tuân thủ đầy đủ các quy định của pháp luật khi cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ cho người tiêu dùng, vì họ được xác định là bên thứ ba cung cấp thông tin theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023.

Luật Quảng cáo số 16/2012/QH13 của Việt Nam đã quy định rõ về tính trung thực, chính xác của nội dung quảng cáo và nghiêm cấm quảng cáo gian dối hoặc gây nhầm lẫn. Điều 19 của Luật này cũng khẳng định nội dung quảng cáo phải chính xác, rõ ràng, không gây hiểu nhầm. Điều 20 quy định trách nhiệm của người quảng cáo, yêu cầu cung cấp thông tin, tài liệu đúng quy định. Đặc biệt, Điều 38 nêu rõ tổ chức, cá nhân vi phạm (bao gồm cả KOL) có thể bị xử lý cảnh cáo, phạt tiền, đình chỉ hoạt động quảng cáo có thời hạn hoặc thu hồi giấy phép.

Việc sử dụng sức ảnh hưởng để truyền bá thông tin sai lệch, quảng cáo sản phẩm không rõ nguồn gốc hay có nội dung "lệch chuẩn" không chỉ vi phạm pháp luật mà còn làm suy giảm niềm tin của người tiêu dùng và gây ảnh hưởng xấu đến trật tự xã hội.

Việt Nam hành động: Siết chặt trách nhiệm của KOL

Nhận diện tầm quan trọng của việc quản lý hoạt động KOL, nhiều quốc gia đã sớm có những động thái cụ thể. Tại Mỹ, Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC) yêu cầu tất cả KOL công khai rõ ràng nội dung mang tính quảng cáo và phối hợp với nền tảng mạng xã hội để giám sát, xử lý vi phạm, lấy nguyên tắc minh bạch làm trụ cột.

Trong khi đó, Thái Lan chủ động đưa KOL vào danh mục nghề nghiệp chính thức, đi kèm chính sách đào tạo, hỗ trợ kỹ năng và quản lý rủi ro, thậm chí đề xuất hệ thống đăng ký dành riêng cho KOL.

Tại Việt Nam, việc thiếu chuẩn mực nội dung, quảng cáo không minh bạch và hành vi lệch chuẩn của KOL đòi hỏi những giải pháp mạnh mẽ và đồng bộ. Các cơ quan chức năng cần sớm hoàn thiện pháp lý, ban hành quy định cụ thể về trách nhiệm của KOL trong quảng cáo, truyền thông, đồng thời xử phạt nghiêm các hành vi vi phạm như lan truyền thông tin sai lệch hay tiếp tay cho sản phẩm vi phạm pháp luật. Các quy định hiện hành cũng yêu cầu KOL phải công khai nội dung được tài trợ, sử dụng hashtag như #quangcao, #ads, và chịu trách nhiệm pháp lý về nội dung quảng cáo họ đăng tải.

Cùng với đó, việc tăng cường giám sát nội dung là vô cùng cần thiết. Các cơ quan chức năng nên phối hợp chặt chẽ với các nền tảng số để rà soát, gỡ bỏ nội dung vi phạm và phát hiện sớm những xu hướng độc hại từ KOL. Đáng chú ý, từ đầu năm 2025, Cơ quan Thuế Hà Nội đã triển khai mạnh mẽ công tác tuyên truyền và hướng dẫn, giúp nhiều KOL thực hiện kê khai, khắc phục và nộp vào ngân sách nhà nước tổng cộng hơn 40 tỉ đồng.

Bộ Công an, thông qua Cục A05, cũng đang có những động thái tích cực. Trong tháng 8 tới đây, Cục A05 sẽ phối hợp tổ chức chiến dịch "bình dân học vụ số" nhằm nâng cao nhận thức cộng đồng về an ninh mạng và bảo vệ dữ liệu cá nhân. Các hội thảo sẽ quy tụ những KOL uy tín, có ảnh hưởng xã hội tích cực để thúc đẩy dư luận, đấu tranh chống thông tin sai lệch, lan truyền kỹ năng an toàn số và triển khai các dự án cộng đồng. Một bước tiến quan trọng là việc tiến tới thành lập liên minh những người ảnh hưởng trên mạng xã hội (KOL).

Song song với các giải pháp quản lý, việc phát triển cộng đồng KOL có trách nhiệm là yếu tố then chốt. Cần khuyến khích KOL tham gia các khóa đào tạo về đạo đức truyền thông, kỹ năng số và trách nhiệm xã hội. Việc hình thành các hiệp hội nghề nghiệp có thể giúp thiết lập các chuẩn mực tự quản và tạo ra một môi trường gắn kết, hỗ trợ lẫn nhau. Bên cạnh đó, nâng cao nhận thức người dùng cũng rất quan trọng. Người tiêu dùng cần được trang bị kỹ năng để nhận diện nội dung mang tính thương mại và đánh giá tính xác thực của thông tin trên mạng xã hội, nhằm hạn chế tác động tiêu cực từ các nội dung thiếu kiểm chứng.

Kiến tạo hệ sinh thái truyền thông bền vững

KOL không chỉ là những cá nhân nổi bật, mà đang trở thành một phần quan trọng trong hệ sinh thái truyền thông số. Để phát huy vai trò tích cực của họ, cần có sự đồng hành từ cả phía quản lý nhà nước, các nền tảng số, cộng đồng KOL và người dùng.

Siết chặt quản lý quảng cáo trên mạng xã hội còn giúp cho các KOL tránh bị phạt vì quảng cáo sai sự thật. Không ai phải than phiền rằng "không hề biết" đó là quảng cáo sai, thấy nhãn hàng đặt hàng quảng cáo thì cứ làm thôi!

Để trở thành một KOL có sức ảnh hưởng tích cực và bền vững, một người cần phải có nỗ lực bền bỉ và trách nhiệm cao. Điều này bao gồm việc hiểu rõ thế mạnh bản thân, xác định đúng đối tượng khán giả, liên tục sáng tạo để làm mới nội dung, và đầu tư thời gian, công sức một cách nghiêm túc. 

Đặc biệt, KOL cần biết tiếp thu các ý kiến đóng góp tích cực và chấp nhận cả những tiêu cực, tránh đôi co hay tranh cãi với khán giả để không ảnh hưởng đến hình tượng đã dày công gây dựng.

Làm việc một cách nghiêm túc và trách nhiệm đòi hỏi KOL phải đưa ra những thông tin chính xác, đáng tin cậy, có cơ sở khoa học và thực tiễn để người theo dõi có thể tin tưởng. Tuyệt đối không dùng chiêu trò bẩn hay lừa dối khán giả, bởi điều này chắc chắn có thể khiến một KOL sụp đổ mãi mãi. Bên cạnh sự nổi tiếng, một KOL lý tưởng phải thể hiện được nhân cách, đạo đức nghề nghiệp tốt, sức thu hút và khả năng trở thành hình mẫu mà mọi người có thể đồng cảm. Trong đó, nền tảng chuyên môn vững chắc và sự tín nhiệm là cơ sở tốt nhất để giúp KOL hoạt động bền vững trên thị trường cạnh tranh như hiện nay.

Khi trách nhiệm xã hội song hành cùng với sức ảnh hưởng, KOL sẽ không chỉ là người dẫn dắt xu hướng mà còn là người kiến tạo giá trị, góp phần định hình một không gian mạng lành mạnh, minh bạch và đáng tin cậy cho cộng đồng số.

KOL đồng thời là nhà báo - tại sao không?

Báo chí phát triển đi cùng với tiến trình chuyển đổi số mạnh mẽ. Không một cơ quan báo chí nào có thể đứng ngoài cuộc số hoá ở thời điểm này. Nhìn rộng ra một chút, ngay cả các cơ quan quản lý nhà nước cũng đã bắt đầu nhận thấy việc sử dụng các KOL cho các chiến dịch truyền thông lớn có hiệu quả hơn rất nhiều so với sử dụng một hệ thống các cơ quan báo chí có độ phủ hẹp, hạn chế. Cụ thể là các chiến dịch về các đợt tổ chức nghi lễ cấp quốc gia như A50 (chào mừng 50 năm Giải phóng miền Nam, thống nhất đất nước", hay A80 (chào mừng 80 năm Quốc khánh). 

Điều có thể nhìn thấy ngay là các KOL này có tập khách hàng trẻ, đội ngũ đông đảo các cư dân mạng. Họ nhanh chóng tạo được làn sóng, điều chỉnh thái độ đám đông, mang đến nhiều tương tác, nhân lên tệp độc giả - điều mà bất cứ tờ báo nào cũng ao ước. 

Vậy tại sao, các chiến dịch truyền thông lại không sử dụng các nhà báo và các tờ báo? Đơn giản là các tờ báo với nếp nghĩ, nếp tư duy quá cũ về truyền thông. Họ theo lối mòn, đưa thông tin chậm, hời hợt, ít cảm xúc, khô khan và không chạm đến trái tim người đọc.  

Điều đó mang đến một tình thế buộc phải đổi mới. Các tờ báo cần gây dựng các KOL thay vì cố gắng tạo ra các cây bút phóng sự, các tên tuổi nghề báo đầy tính hàn lâm, thiếu tính thực tiễn. Bởi lẽ, không một KOL trưởng thành từ mạng xã hội nào có thể sánh với các nhà báo - những người sẵn có trách nhiệm xã hội, nắm vững bộ quy tắc chuẩn mực của nhà báo hoạt động trên mạng xã hội, có kỹ năng phân tích, tổng hợp, bình luận. 

Họ thường sẽ chọn lẽ phải, điều có ích cho dân tộc, cho đất nước, thay vì sự thật và thông tin nhanh chưa kiểm chứng.