AI tạo lợi thế mới cho hoạt động quảng cáo của Meta

Theo số liệu quý III/2026, doanh thu quảng cáo của Meta đạt 63,06 tỷ USD, tăng 26% so với cùng kỳ năm trước, trong khi Google Search ghi nhận 63,35 tỷ USD, tăng 12%. Chênh lệch 14 điểm phần trăm về tốc độ tăng trưởng cho thấy Meta đang tăng tốc trong cuộc đua quảng cáo trực tuyến, nhờ ứng dụng AI vào hệ thống phân phối quảng cáo trên Facebook và Instagram. Đây cũng là sức ép mới đối với Google khi AI ngày càng làm thay đổi cách người dùng tìm kiếm và tiếp nhận thông tin.

Tại cuộc họp công bố kết quả kinh doanh, Giám đốc tài chính Meta Susan Li cho biết, các nhà quảng cáo sử dụng đề xuất từ trợ lý kinh doanh AI của công ty ghi nhận số lượt chuyển đổi cao hơn gần 5% và chi tiêu quảng cáo tăng 9% so với những doanh nghiệp tương đồng không sử dụng công cụ này.

Bà Susan Li dẫn trường hợp Simply Organic Maple - doanh nghiệp sản xuất siro, với số lượng đơn hàng tăng 57%, trong khi chi phí cho mỗi đơn hàng giảm 36% sau khi ứng dụng trợ lý AI.

Trong quý III/2026, gần 10 triệu nhà quảng cáo đã sử dụng ít nhất một công cụ AI của Meta. Những con số này cho thấy AI đang được ứng dụng ngày càng rộng rãi trong hoạt động quảng cáo, từ hỗ trợ nhà quảng cáo đến tối ưu hóa khả năng tiếp cận khách hàng và hiệu quả chuyển đổi.

Google đối mặt nguy cơ thay đổi thói quen tìm kiếm

Trong khi Meta ứng dụng AI để nâng cao hiệu quả quảng cáo, Google phải đối mặt với sức ép từ sự phổ biến của các chatbot có khả năng trả lời trực tiếp truy vấn của người dùng. ChatGPT của OpenAI, Claude của Anthropic và Muse của Meta đang tạo ra những lựa chọn mới bên cạnh Google Search, cho phép người dùng tìm kiếm thông tin, so sánh sản phẩm và nhận câu trả lời tổng hợp mà không cần truy cập nhiều website.

Sự thay đổi này có thể tác động đến lưu lượng truy cập website và cơ hội hiển thị quảng cáo trên trang kết quả tìm kiếm - nền tảng quan trọng trong mô hình kinh doanh của Google.

Để thích ứng, Google đang tích hợp AI vào công cụ tìm kiếm thông qua AI Tổng quan và Chế độ AI, đồng thời triển khai các mô hình Gemini trên hạ tầng quảng cáo. Giám đốc kinh doanh Google Philipp Schindler cho biết việc ứng dụng Gemini nhằm cung cấp thêm công cụ cho nhà quảng cáo và cải thiện chất lượng quảng cáo.

Dù số lượng truy vấn tìm kiếm đạt mức cao kỷ lục trong quý III/2026, doanh thu Google Search chỉ tăng 12%, thấp hơn mức tăng 26% của Meta. Theo CNBC, sự phát triển của các công cụ AI đang làm gia tăng lo ngại về tác động đối với hoạt động tìm kiếm và nguồn thu quảng cáo của Google.

Meta và Google tìm cách khai thác lợi thế từ AI

Sự chuyển dịch trên thị trường quảng cáo diễn ra trong điều kiện cả Meta và Google đều đẩy mạnh đầu tư vào hạ tầng AI. Theo CNBC, Google dự kiến chi tới 205 tỷ USD cho đầu tư vốn trong năm 2026, trong khi mức đầu tư của Meta có thể lên tới 145 tỷ USD.

Dù cùng tăng cường nguồn lực cho AI, hai tập đoàn đang tập trung vào những hướng khai thác khác nhau. Meta ưu tiên ứng dụng AI để cải thiện hiệu quả quảng cáo trên Facebook và Instagram, đồng thời phát triển các mô hình và tác nhân AI nhằm mở rộng hệ sinh thái dịch vụ. Trong khi đó, Google phải vừa nâng cấp công nghệ tìm kiếm, vừa tích hợp AI vào các sản phẩm để duy trì khả năng thu hút người dùng và tạo doanh thu quảng cáo.

Mức độ phụ thuộc vào quảng cáo cũng tạo nên sự khác biệt giữa hai doanh nghiệp. Theo CNBC, quảng cáo chiếm khoảng 98% tổng doanh thu của Meta, trong khi tỷ trọng này tại Google đã giảm xuống dưới 2/3 nhờ sự đóng góp của các mảng kinh doanh khác, trong đó có dịch vụ điện toán đám mây Google Cloud. Riêng quý III/2026, Google Cloud đạt doanh thu 30,7 tỷ USD, tăng hơn 100% so với cùng kỳ năm trước.

Sự phát triển của chatbot và trợ lý AI đang mở rộng các lựa chọn tìm kiếm, tiếp nhận và tương tác với thông tin của người dùng. Trong đó, Meta có thể tận dụng AI để nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo trên những nền tảng hiện có, còn Google phải thích ứng với những thay đổi trong lĩnh vực tìm kiếm - một nguồn thu quan trọng của tập đoàn.

Khi Meta đang tận dụng AI để gia tăng hiệu quả từ hoạt động quảng cáo hiện có, Google phải tìm cách thích ứng với những thay đổi có thể làm biến đổi chính lĩnh vực tìm kiếm. Khả năng duy trì tăng trưởng doanh thu trong quá trình chuyển đổi này sẽ là thách thức đáng chú ý đối với cả hai tập đoàn trong cuộc đua khai thác AI.