Định vị lại du lịch Việt Nam trong cuộc cạnh tranh điểm đến toàn cầu

Trường Đại học Nguyễn Tất Thành phối hợp với Hiệp hội du lịch thành phố Hồ Chí Minh và các đơn vị tổ chức Hội thảo Khoa học Quốc gia 2026 với chủ đề "Định vị thương hiệu điểm đến Việt Nam trong bối cảnh mới" vào ngày 14/8. 

Hội thảo có 11 tham luận với nhiều lát cắt khác nhau, một điểm chung được xác lập: thương hiệu điểm đến không thể chỉ dừng ở logo, khẩu hiệu hay hoạt động quảng bá. 

Điều được truyền thông cần được chứng minh bằng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, năng lực quản trị, trải nghiệm thực tế, bản sắc nơi chốn và sự tham gia của cộng đồng.

Tại hội thảo này, PGS.TS. NGƯT. Nguyễn Kim Hồng nhấn mạnh trong bối cảnh thị trường và hành vi du khách liên tục thay đổi, các kết quả nghiên cứu cần được đặt gần hơn với thực tiễn, qua đó góp thêm những gợi mở cho quản trị, xây dựng thương hiệu và nâng cao sức cạnh tranh của điểm đến. 

Từ góc độ một cơ sở đào tạo, Trường Đại học Nguyễn Tất Thành kỳ vọng hội thảo mở rộng sự gắn kết giữa nghiên cứu, đào tạo và thực tiễn ngành du lịch.

Chia sẻ tại hội thảo, TS. Hà Văn Siêu, Phó Cục trưởng Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam nhận định, du lịch Việt Nam đang chuyển từ một "điểm đến để tham quan" sang "hệ sinh thái điểm đến để trải nghiệm, kết nối, tiêu dùng, sáng tạo và tạo giá trị". 

Cạnh tranh cũng dần dịch chuyển từ tài nguyên sang trải nghiệm, bản sắc, chất lượng và năng lực thích ứng; trong khi chuyển đổi số, AI cùng các xu hướng xanh, thông minh, bền vững ngày càng tác động sâu đến toàn bộ hành trình của du khách.

Theo TS. Hà Văn Siêu, năm 2026, du lịch Việt Nam dự kiến đón 25 triệu lượt khách quốc tế, 150 triệu lượt khách nội địa, tổng thu vượt 1,2 triệu tỷ đồng, tốc độ tăng trưởng có thể lên tới 18%. 

Tuy nhiên, trong một thị trường ngày càng cạnh tranh, tăng trưởng về số lượng chưa đủ để trả lời câu hỏi: Việt Nam sẽ được nhớ đến bằng điều gì?.

Từ khoảng trống giữa tăng trưởng và khả năng được ghi nhớ, ông gợi mở chuyển cách định vị từ một nơi "đẹp để đến" sang một điểm đến "có giá trị để trải nghiệm và có ý nghĩa để nhớ", đồng thời đề xuất định vị: "Việt Nam - Điểm đến của những trải nghiệm đích thực, cảm xúc tích cực và giá trị bền vững".

Để định vị không chỉ dừng ở thông điệp, ba tầng giá trị được xây dựng trên sự đích thực của thiên nhiên, văn hóa, ẩm thực và con người; khả năng tạo cảm xúc, kết nối, truyền cảm hứng; cùng những giá trị mỗi chuyến đi mang lại cho du khách, cộng đồng, doanh nghiệp, văn hóa và môi trường. 

Sáu trụ cột được gợi mở gồm một Việt Nam chân thực, vùng đất của văn hóa sống, hành trình ẩm thực, thiên nhiên và sức khỏe, tình người và sự kết nối, cùng một tương lai xanh và có trách nhiệm.

Trong đó, sự khác biệt được xem là điều kiện để thương hiệu tồn tại trong trí nhớ du khách. Ở lớp định vị đầu tiên, TS. Hà Văn Siêu cho rằng, Việt Nam không cần trở thành phiên bản của Singapore, Thái Lan hay Dubai. 

Tuy nhiên, khác biệt ở cấp quốc gia sẽ khó hình thành nếu các địa phương tiếp tục kể những câu chuyện giống nhau. TS. Hà Văn Siêu lưu ý tình trạng nhiều nơi sử dụng thông điệp tương tự, phát triển và quảng bá những sản phẩm gần giống nhau. 

Khi mỗi địa phương đều kể gần như cùng một câu chuyện, nguồn lực dễ bị phân tán và dấu ấn thương hiệu trở nên mờ nhạt. Theo cách tiếp cận này, thương hiệu địa phương không cạnh tranh với thương hiệu quốc gia mà cần có bản sắc riêng để cùng làm giàu cho thương hiệu Việt Nam.

TS Lê Trương Hiền Hòa, Phó Giám đốc Sở Du lịch Thành phố Hồ Chí Minh cho rằng không gian phát triển rộng hơn đồng nghĩa nguồn tài nguyên đa dạng hơn, nhưng cũng khiến câu chuyện thương hiệu trở nên phức tạp. 

Tuy nhiệ, sự mở rộng này giúp Thành phố Hồ Chí Minh hội tụ nhiều nhóm tài nguyên, từ đô thị hiện đại, văn hóa - lịch sử, sinh thái, biển, công nghiệp sáng tạo đến ẩm thực, kinh tế đêm, MICE và du lịch y tế.

TS. Lê Trương Hiền Hòa cho biết định vị trở về một nguyên tắc xuyên suốt: thương hiệu chỉ có sức nặng khi phía sau thông điệp là một hệ thống vận hành đủ khả năng thực hiện lời hứa. 

Một trong những hướng được đề xuất là mô hình "một thương hiệu quốc gia từ nhiều thương hiệu địa phương", đi cùng hệ thống dữ liệu liên thông, ứng dụng AI, phát triển sản phẩm có giá trị gia tăng cao, nâng chất lượng nguồn nhân lực và đo lường hiệu quả bằng các chỉ số như mức độ hài lòng, tỉ lệ khách quay lại, thời gian lưu trú, mức chi tiêu và uy tín trực tuyến.

Link nội dung: https://congdankhuyenhoc.vn/dinh-vi-lai-du-lich-viet-nam-trong-cuoc-canh-tranh-diem-den-toan-cau-179260815120110216.htm